你是否也在逃离星巴克？

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星巴克正面临着越来越多的挑战，从不断上涨的价格和延长的等待时间到在中国等关键市场中激烈的竞争。

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随着星巴克销售额下滑和顾客不满情绪上升，新任CEO布莱恩·尼科尔接任，肩负起在动荡局势中引领公司的重任。

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该咖啡巨头在中国的扩张受到威胁，瑞幸咖啡等本土竞争对手通过低价和本地口味迅速蚕食星巴克的市场份额。

星巴克（Starbucks）提供的饮品有超过17万种不同的定制方式，而这家全球最大的咖啡连锁店所面临的挑战或许同样多。

首先，咖啡的价格往往让人觉得昂贵。早高峰时段，咖啡店内人满为患。虽然星巴克的应用程序可能会告诉你订单只需等待七分钟，但实际等待时间常常会延长到15分钟甚至20分钟。

此外，还有许多其他咖啡选择，尤其是在星巴克视为关键增长市场的中国，竞争更为激烈。与此同时，星巴克品牌也常常成为文化战争中的“靶子”，面临各种社会和政治问题的挑战。

本周，新任首席执行官布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）被任命，以应对这些问题，并平息华尔街的不满情绪。随着公司股价下滑，激进投资者纷纷介入，尼科尔的任务变得更加艰巨。

他拥有前任拉克斯曼·纳拉辛汉（Laxman Narasimhan）所缺乏的餐饮行业经验，并因成功扭转墨西哥烧烤连锁店Chipotle的颓势而在业界广受赞誉。

星巴克面临的许多挑战是独特的，但也有一些是尼科尔无法控制的。随着从杂货店到加油站的价格不断上涨，顾客在餐饮和其他非必要消费上的支出开始缩减——那个白巧克力夏威夷果冷萃咖啡是必需品还是只是想要的呢？

各大连锁店正通过促销活动吸引顾客，但许多人表示，他们对服务不佳和频繁的“小费提示”感到越来越厌烦。

那杯肉桂焦糖拿铁要7.10美元？

即便在退休前，丹·帕尔默（Dan Palmer）也总是选择去星巴克。他说，在那里吃早餐似乎比快餐更健康，而且他可以品尝到更多种类的饮品，比如芒果火龙果冰摇饮，这成为了他的首选饮品。

然而，如今每杯饮品的价格都超过了6美元。“价格上涨了——涨了很多，”住在芝加哥郊区的66岁帕尔默表示。“无论怎么看，这都不划算。”

星巴克部分咖啡饮品的价格

星巴克报告称，截至6月30日的季度中，美国订单量下降了6%，价格是其中的一个问题。随着工资、原材料和其他成本的增加，餐厅纷纷提高价格，但现在他们正为此付出代价。

根据市场研究公司Revenue Management Solutions最近的一项调查，近40%的消费者表示他们在外出就餐方面的支出有所减少。

为了应对这一局面，星巴克推出了一系列促销活动，常通过其应用程序推广“买一送一”等优惠。公司高管表示，这些促销活动旨在改善消费者对星巴克价值的看法，但公司也在努力保持利润。星巴克最近停止了6月开始的一项食品和饮品套餐优惠，该优惠价格在5到7美元之间。

来自华盛顿州斯波坎的布拉德·珀尔（Brad Pearl）表示，他已经光顾星巴克超过二十年。手持星巴克的卡片和应用程序，他每周会去四到五次。两年前，他注意到价格开始逐渐上涨，加上“小费提示”的出现让他感到不快。“你还没有被服务，”珀尔谈到在结账时被要求给小费时说道。

珀尔最近表示，他已经放弃了星巴克，每个月因此节省了多达150美元。他现在选择前往本地咖啡连锁店Thomas Hammer CoffeeRoasters。在那里，一杯冰拿铁比星巴克的价格便宜25美分。

珀尔认为，星巴克不再符合他的预算：“这确实是一种奢侈。”

应用程序造成的“人潮涌动”

长期领导者霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）为星巴克（Starbucks）设想的重要部分是营造氛围——将其咖啡店打造成介于家和工作之间的“第三空间”，一个你可以在沙发上品味浓缩咖啡、读书或使用笔记本电脑的地方。

然而，在这个万物远程的世界中，一切都发生了改变。如今，大多数美国顾客选择外带饮品，或者通过得来速（drive-through）服务购买，很少有人会在星巴克精心设计的店内久留。

从某种角度来看，这对星巴克来说是个不错的问题。那些曾经平均每天处理1200个订单的咖啡店，现在往往需要应对1500个订单。为了适应这种变化，公司在一些门店内减少了座位，以腾出更多空间供外带顾客排队，并计划创建更多专门为得来速或外带取餐设计的门店。

在星巴克，你通常需要等待多久才能拿到食物或饮品？

这些投资需要大量资金且耗时，但顾客的不满却是即时的。对于像68岁的退休人士史蒂夫·威克斯（Steve Weeks）这样的顾客来说，这种不满尤为明显。多年来，他每周都会在早上光顾南加州的星巴克几次，点上一杯黑冰茶。

威克斯表示，星巴克门店曾经的温馨氛围，比如提供报纸和CD，鼓励顾客在店内逗留。然而，最近他发现咖啡店已经移除了部分家具，“你不再感受到他们希望你在店里多待一会儿的那种感觉。”

这些变化在44岁的惠特尼·蒙金（Whitni Mungin）看来却是合理的。她最近在去往项目经理工作的路上，顺路光顾了芝加哥市中心的一家星巴克，点了一杯无乳香草甜奶油冷萃咖啡。对她来说，这些变化意味着她不再需要排队等待，这让她感到方便。

蒙金表示：“很多人喝星巴克不是因为它好喝，而是因为它方便。”

星巴克在应用程序点单领域早早发力，通过让顾客在手机上轻松点单并稍后取走，大幅增加了销售额。公司今年表示，通过应用程序下单的美国订单已超过30%，创下了新纪录。这带来了强劲的销售额，但也导致每天早晨大量顾客涌入门店，在柜台上寻找他们的饮品。

这一体验甚至让前首席执行官舒尔茨（Schultz）本人感到不满。最近，他回忆了应用程序点单在许多门店造成的焦虑、混乱，以及对店内环境的破坏。

星巴克最初的使命是将意大利风格的浓缩咖啡带给美国人，菜单简单而专注。1995年，星冰乐（Frappuccino）面世，随后在2010年代推出了冷萃咖啡和氮气咖啡。

如今，星巴克的应用程序支持数万种饮品定制选项，TikTok上的用户展示各种粉红饮料或独角兽风格的饮品更是加速了这一趋势。比如菠萝冰摇饮混合草莓果酱，或者双倍巧克力奶油冷萃咖啡，这些创意定制饮品在年轻人中大受欢迎。

顾客在星巴克设计自己专属饮品的能力对这家咖啡连锁店具有极大的吸引力，但这也可能导致等待时间大幅增加

这种定制饮品的潮流帮助星巴克将糖浆、奶泡等附加选项发展成了一个价值数十亿美元的业务，并使该品牌成为Z世代（Gen Z）的最爱。

然而，这也让咖啡师感到不堪重负，他们被要求尽可能快速地制作饮品，有时甚至会让门店运营陷入混乱。星巴克的高管们承诺推出专门为制作冷饮而设计的新设备，因为如今冷饮占据了美国订单的约70%。

公司正在更新门店的操作流程和程序，旨在更好地分流和处理饮品订单，尤其是那些复杂的个性化饮品。星巴克高管最终希望，通过设计新的门店布局，设置专门的冷饮制作区，能够缓解因大量定制需求而引发的混乱。

与此同时，像德鲁·维尼格（Drew Winig）这样的顾客则试图忍耐。

费城居民维尼格在去乘船的路上，顺便光顾了星巴克的芝加哥烘焙工坊（Chicago Roastery），那里提供威士忌桶陈酿冷萃咖啡（WhiskeyBarrel-Aged Cold Brew）和燕麦奶橄榄油拿铁（Oleato Caffè Latte With Oatmilk）等多种饮品。

28岁的维尼格表示，他坚持喝黑咖啡，尽管这种简单的选择并不总能带来更快的服务。“有时候，”他说，“你会被那些复杂的‘疯狂’饮品拖慢进度。”

星巴克，你究竟是谁？

多年来，星巴克（Starbucks）一直不仅仅将自己定位为一家咖啡公司，这不仅帮助其建立了强大的品牌形象，也引来了不少争议。

从早期开始，霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）就设立了星巴克，为小时工提供了超出其他零售商的福利，如医疗保险、在线学位学费补助，甚至免费心理治疗。

他还认为星巴克在更广泛的文化事件中应扮演重要角色，比如在密苏里州弗格森市（Ferguson, Mo.）警察枪击迈克尔·布朗（Michael Brown）事件后，公司一度鼓励咖啡师与顾客讨论种族话题。

星巴克的文化定位使其成为政治光谱各方的周期性攻击目标。该连锁店每年假期推出的红杯促销活动曾因未明确提及圣诞节而受到保守派人士和政治家的批评，包括前总统唐纳德·特朗普（Donald Trump）。最近，星巴克因被指压制门店员工的工会化努力而遭到工人权益倡导者的批评。

这家公司的文化形象，既让它在全球范围内赢得了忠实顾客，也让它在社会和政治问题上成为了焦点。

星巴克表示，红杯活动旨在尊重所有节日传统，并且公司正在与工会化门店进行稳定的谈判。公司否认曾阻碍或报复试图工会化的员工。

在过去的一年里，星巴克因为以色列与哈马斯（Hamas）之间的冲突而受到抨击，冲突双方的支持者都指责该公司在处理相关问题时有失误。批评者呼吁抵制星巴克，甚至有星巴克门店遭到破坏。对此，星巴克进行了回应，声明谴责恐怖主义和暴力行为，并表示其品牌形象被错误解读。

中国的挑战

多年来，在中国喝拿铁意味着去星巴克。这家连锁店自1999年进入中国以来，被认为是将咖啡和咖啡馆文化介绍给中国消费者的功臣。然而，二十年后的今天，情况已经发生了变化。

近年来，瑞幸咖啡（Luckin）和库迪咖啡（Cotti）等新兴且灵活的中国连锁店迅速削弱了星巴克在全球第二大人口国家的市场份额。这些新竞争者在短短几年内就从零发展到成千上万家门店，通过低价和快速配送吸引消费者，并推出了椰子拿铁等迎合本地口味的饮品。

星巴克的中国业务陷入低迷，最近一个季度的同店销售额下降了14%。根据公司提交的文件，截至6月30日的季度内，瑞幸的销售额为11.7亿美元，超过了星巴克在同一时期内的中国业务收入7.34亿美元。瑞幸还表示，中国市场竞争日益激烈，这正在挤压其利润率。

星巴克在中国的困境不仅是业务上的打击，也是象征性的挫败。霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）曾亲自建立关系，促成了星巴克在1999年首次进入中国市场，并且后来表示他预期中国将成为星巴克最大的市场。

最近，39岁的上海居民朱晨亮（Zhu Chenliang）在一个温暖的夏日里，坐在星巴克外面享受着一杯冷饮。他提到，由于中国经济放缓，许多中国人转向了其他价格更实惠的咖啡连锁店。“十年前，只有星巴克，”他说，“现在到处都有咖啡馆，市场竞争非常激烈。”

为了应对竞争，星巴克已经下调了部分产品的价格，并提供折扣券。公司还投资于配送服务，并尝试推出更多季节性饮品以吸引顾客。

一些分析师和投资者，包括持有星巴克股份的激进投资公司艾略特投资管理公司（Elliott Investment Management），已经建议公司考虑利用本地合作伙伴来管理中国市场的日常运营。

上个月，首席执行官纳拉辛汉（Narasimhan）表示，星巴克开始探索在中国建立战略合作伙伴关系的可能性。

这些措施表明，星巴克正在重新评估其在中国市场的策略，以期在竞争日益激烈的环境中重新获得优势。然而，如何平衡全球品牌形象与本地化运营之间的关系，将是星巴克在中国未来发展的关键挑战。（WSJ）